Ako migrovať doménu bez prepadu pozícií vo vyhľadávaní

Zmena domény je jeden z mála SEO projektov, pri ktorých sa technicky malá chyba môže veľmi rýchlo stať veľmi viditeľnou. Chýbajúce presmerovanie, zablokovaná cesta pre crawlovanie alebo zabudnutá kanonická značka môžu z jednoduchého rebrandingu urobiť týždne kolísania pozícií.

Určitý pohyb je normálny. Vyhľadávače potrebujú čas na prejdenie starých URL, objavenie presmerovaní, spracovanie signálov a usadenie novej domény v indexe. Cieľom nie je vyhnúť sa každému poklesu. Cieľom je, aby bola migrácia nudná: jedna stará URL smeruje na jednu ekvivalentnú novú URL, server odpovedá jasne a nič dôležité nezmizne.

Začnite inventárom, nie pravidlom presmerovania

Najčastejším zlyhaním migrácie je zaobchádzať s ňou ako s úlohou konfigurácie servera. Ňou však nie je. Je to úloha informačnej architektúry, ktorá sa zhodou okolností končí konfiguráciou servera.

Skôr než sa dotknete DNS, vytvorte zoznam URL, na ktorých záleží:

• URL, ktoré získavajú organickú návštevnosť
• URL s externými spätnými odkazmi
• URL, ktoré konvertujú, generujú leady alebo podporujú kampane
• Kanonické URL, ktoré sú aktuálne vo vašej XML mape webu
• PDF, obrázky a súbory na stiahnutie, na ktoré sa odkazuje externe
• Hodnotné staršie URL, ktoré sa nemusia objavovať v aktuálnej navigácii

Ku každej starej URL priraďte cieľ na novej doméne. Vo väčšine prípadov by týmto cieľom mala byť tá istá stránka s tým istým zámerom. Ak sa /pricing zmení na https://newdomain.com/pricing, je to jednoduché. Ak sa tri staré produktové stránky zlučujú do jedného nového sprievodcu, toto rozhodnutie zámerne zdokumentujte.

Vyhnite sa lenivému vzoru: presmerovať všetko na novú domovskú stránku. Je to pohodlné, ale zahadzuje to relevanciu. Vyhľadávače aj používatelia očakávajú, že cieľ odpovie na rovnakú potrebu ako pôvodná URL.

Zachovajte štruktúru URL tam, kde sa dá

Migrácia domény je jednoduchšia, keď cesty zostanú stabilné. Presun z oldsite.com/blog/example na newsite.com/blog/example je oveľa čistejší než meniť naraz doménu, CMS, slugy, štruktúru priečinkov aj obsah.

Niekedy si redizajn alebo migrácia CMS vynútia zmeny URL. V takom prípade oddeľte rozhodnutia:

1. Čo sa mení preto, že sa mení doména?
2. Čo sa mení preto, že sa mení štruktúra webu?
3. Čo sa maže, zlučuje alebo prepisuje?

Čím viac premenných zavediete, tým ťažšie sa budú neskôr diagnostikovať problémy. Ak je migrácia dôležitá a aktuálny web funguje dobre, zvážte najprv presun domény a redizajn až neskôr.

Použite trvalé presmerovania s jedným skokom

Pri skutočnej migrácii domény použite serverové presmerovania 301 alebo 308 zo starých URL na ich nové ekvivalenty. Dočasné presmerovania sú pre dočasné situácie. JavaScriptové presmerovania, meta refresh a mäkké presmerovania sú slabšie signály a ľahšie sa pokazia.

Ciele presmerovania sú jednoduché:

• Každá dôležitá stará URL vracia trvalé presmerovanie.
• Každé presmerovanie ide priamo na finálny cieľ.
• HTTP sa čisto presmeruje na HTTPS.
• Varianty s www aj bez www sa spracúvajú konzistentne.
• Presmerovania nezávisia od krehkého správania query stringov, pokiaľ to nie je nevyhnutné.

Zlá reťaz vyzerá takto:

http://oldsite.com/page → https://oldsite.com/page → https://www.oldsite.com/page → https://newsite.com/page → https://www.newsite.com/page

Nakoniec možno dopadne na správnu stránku, ale je pomalá, ťažšie sa crawluje a s väčšou pravdepodobnosťou skryje chyby. Snažte sa o jeden skok z každého starého variantu na finálnu novú URL.

Pri overovaní správania skúmajte skutočné HTTP odpovede namiesto toho, aby ste dôverovali tomu, čo ukazuje prehliadač. Náš sprievodca ladením presmerovaní a HTTP hlavičiek v produkcii je tu užitočný, pretože prehliadače sú až príliš zdvorilé: nasledujú reťaz a skryjú chaotické časti.

Pripravte DNS a certifikáty pred spustením

DNS priamo neprenáša pozície, ale zlé DNS môže spôsobiť, že migrácia bude vyzerať pokazená. Pred spúšťacím oknom znížte hodnoty TTL, aby sa zmeny šírili predvídateľnejšie. Overte, že nová doména má správne záznamy pre webovú prevádzku, e-mail a všetky potrebné subdomény.

Potrebujete aj platné TLS certifikáty pre obe domény. Na to sa ľahko zabúda. Stará doména musí aj po migrácii obsluhovať HTTPS presmerovania. Ak jej certifikát vyprší, používatelia a crawlery môžu naraziť na varovania prehliadača skôr, než sa vôbec dostanú na nový web.

Ak presun ovplyvňuje e-mail, neberte to ako dodatočnú myšlienku. Zmeny domény často rozbijú SPF, DKIM, DMARC, MX záznamy, sledovacie odkazy a transakčnú poštu. Na osvieženie záznamov, na ktorých záleží, si pozrite náš sprievodca pre vývojárov k MX, SPF, DKIM a DMARC.

Skontrolujte kanonické odkazy, interné odkazy a mapy webu

Po spustení by sa nová doména mala správať, akoby bola kanonickým domovom obsahu odjakživa.

To znamená:

• Kanonické značky smerujú na nové URL, nie na starú doménu.
• Interné odkazy používajú novú doménu alebo koreňové relatívne cesty.
• XML mapy webu obsahujú iba finálne, indexovateľné nové URL.
• Anotácie hreflang, ak sa používajú, odkazujú na nové URL.
• Open Graph, štruktúrované dáta a alternatívne odkazy sú aktualizované.
• Robots.txt neblokuje dôležité sekcie.

Nepublikujte mapu webu plnú starých URL s očakávaním, že presmerovania to upracú. Mapa webu má byť zoznam URL, ktoré chcete indexovať. Po migrácii to znamená finálne URL na novej doméne.

Dávajte pozor aj na kanonické rozpory. Stránka, ktorá presmerúva zo starej na novú, ale má kanonickú značku smerujúcu späť na starú doménu, vysiela zmiešané signály. Vyhľadávače si zvyčajne dokážu poradiť s určitou nekonzistentnosťou, ale nemali by ste ich o to žiadať.

Nemeňte všetko v deň spustenia

Migrácia je už sama o sebe dosť veľká udalosť. Ak je to možné, nekombinujte ju s veľkým prerezávaním obsahu, prepisovaním šablón, zmenami navigácie, zmenami vykresľovania JavaScriptu alebo novým výkonnostným profilom.

Nie je to poverčivosť. Je to disciplína ladenia. Ak po spustení klesnú pozície, potrebujete vedieť, či príčinou bolo mapovanie presmerovaní, prístup pre crawlery, zmenený obsah, pomalšie vykresľovanie, chýbajúce štruktúrované dáta alebo niečo iné.

Udržte úvodné spustenie čo najbližšie k starému webu, ako je prakticky možné. Keď sa nová doména stabilizuje, robte väčšie redakčné a dizajnové zmeny v menších dávkach.

Povedzte vyhľadávačom, čo sa zmenilo

V Google Search Console overte starú aj novú doménu. Potom použite nástroj Change of Address, keď ide o zmenu na úrovni domény a obsah sa presúva na novú doménu. Po spustení odošlite novú mapu webu.

Toto nenahrádza presmerovania. Podporuje ich. Vyhľadávače stále potrebujú crawlovaťelné a trvalé presmerovania, aby pochopili mapovanie na úrovni URL.

Pre Bing a ďalšie vyhľadávače použite ich nástroje pre webmasterov, ak sú dostupné. Aktualizujte aj miesta, ktoré máte pod kontrolou: sociálne profily, firemné zápisy, cieľové adresy reklám, pätičky e-mailov, dokumentáciu, partnerské odkazy a kanonické referencie v syndikovanom obsahu.

Externé odkazy sa neaktualizujú všetky, a to je v poriadku. Tie najdôležitejšie by však aktualizované byť mali. Ak veľký partner, marketplace aplikácií, dokumentačný portál alebo tlačová stránka odkazuje na starú doménu, požiadajte o aktualizáciu.

Po spustení monitorujte správne veci

Prvé dni po migrácii by mali byť aktívnym monitoringom, nie oslavou.

Skontrolujte:

• Serverové logy pre aktivitu crawlerov na starej aj novej doméne
• Chyby 404 a neočakávané chyby 5xx
• Reťaze a slučky presmerovaní
• Stav indexovania v Search Console
• Objavenie a spracovanie mapy webu
• Organické vstupné stránky a vzory dotazov
• Konverzné cesty, ktoré závisia od starých URL
• Analytické filtre a vylúčenia referralov

Očakávajte šum v reportoch. Niektoré analytické nástroje považujú novú doménu za novú vlastnosť, ak nie sú správne nastavené. Niektoré dashboardy porovnávajú návštevnosť starej domény s návštevnosťou novej domény a spôsobujú, že migrácia vyzerá horšie, než je.

Viditeľnosť vo vyhľadávaní môže niekoľko týždňov kolísať. Nechcete však vzor, v ktorom sa hodnotné staré URL opakovane crawlujú, ale nie sú správne presmerované, alebo v ktorom sa nové stránky objavujú, no sú označené ako duplikáty starej domény.

Netreba ignorovať ani výkon. Ak sa nová doména spustí s ťažšími šablónami, pokazeným cachovaním alebo neoptimalizovanými assetmi, používatelia môžu migráciu pocítiť ako spomalenie. Ak ako súčasť kontrol používate Lighthouse, čítajte ho s prioritami na pamäti; náš článok o tom, ako čítať report Lighthouse bez paniky, vysvetľuje, ako oddeliť zmysluplné problémy od šumu.

Starú doménu si ponechajte dlho

Nenechajte starú doménu expirovať po tom, čo migrácia „funguje“. Nechajte ju registrovanú, udržujte certifikáty platné a presmerovania spustené čo najdlhšie. V praxi to často znamená roky.

Staré odkazy ďalej existujú v blogových príspevkoch, záložkách, dokumentácii, PDF, e-mailoch a sociálnych príspevkoch. Presmerovania sú mostom medzi touto historickou stopou a novou doménou. Ak ich vypnete príliš skoro, prerušíte cesty používateľov a premrháte nazbierané signály.

Ponechajte si aj kópiu mapy presmerovaní a poznámok zo spustenia. O šesť mesiacov, keď sa niekto spýta, prečo sa staršia URL správa určitým spôsobom, budete radi, že ste to zdokumentovali.

<!-- tool-cta:start -->

💡 Vyskúšajte toto: Po prechode skontrolujte svoje staré adresy URL pomocou Redirect Checker, aby ste potvrdili, že každá z nich sa vyrieši jediným 301 presmerovaním na správnu novú stránku.

<!-- tool-cta:end -->

Rozumný kontrolný zoznam migrácie

Pred spustením:

• Overte obe domény v Search Console.
• Precrawlujte aktuálny web a exportujte dôležité URL.
• Vytvorte mapu presmerovaní jedna k jednej.
• Znížte TTL v DNS.
• Pripravte TLS certifikáty pre starú aj novú doménu.
• Aktualizujte kanonické odkazy, interné odkazy, hreflang, štruktúrované dáta a mapy webu.
• Otestujte presmerovania v stagingu alebo kontrolovanom prostredí.

V deň spustenia:

• Nasaďte presmerovania.
• Potvrďte správanie HTTP na HTTPS.
• Otestujte dôležité vzorky URL z každého typu šablóny.
• Odošlite novú mapu webu.
• Použite nástroj Change of Address tam, kde je to vhodné.
• Sledujte serverové chyby, slučky presmerovaní a blokované zdroje.

Po spustení:

• Monitorujte chyby crawlovania a reporty indexovania.
• Aktualizujte dôležité externé odkazy tam, kde môžete.
• Porovnávajte návštevnosť podľa zámeru vstupnej stránky, nie iba podľa celkových súčtov domén.
• Nechajte presmerovania aktívne na neurčito.
• Odložte nesúvisiaci redizajn alebo obsahové experimenty, kým sa presun nestabilizuje.

Migrácie domén nie sú bez rizika, ale dajú sa zvládnuť. Pozície zvyčajne utrpia vtedy, keď migrácia vysiela nejasné signály: chýbajúce presmerovania, zmenený obsah, protichodné kanonické značky, zablokované crawlery alebo zabudnutá stará doména. Dajte vyhľadávačom aj používateľom čistú mapu a presun bude oveľa menej dramatický.