Jak migrovat doménu, aniž by utrpěly vaše pozice ve vyhledávání

Změna domény patří k těm několika SEO projektům, kde se technicky malá chyba může velmi rychle stát hodně viditelnou. Chybějící přesměrování, zablokovaná cesta pro procházení nebo zapomenutá kanonická adresa mohou proměnit přímočarý rebranding v týdny kolísání pozic.

Určitý pohyb je normální. Vyhledávače potřebují čas, aby prošly staré URL, objevily přesměrování, zpracovaly signály a usadily novou doménu v indexu. Cílem není vyhnout se každému poklesu. Cílem je udělat migraci nudnou: jedna stará URL vede na jednu odpovídající novou URL, server odpovídá jasně a nic důležitého nezmizí.

Začněte inventurou, ne pravidlem pro přesměrování

Nejčastější chybou při migraci je přistupovat k ní jako k úkolu konfigurace serveru. Tím ale není. Je to úkol informační architektury, který náhodou končí konfigurací serveru.

Než sáhnete na DNS, sestavte seznam URL, na kterých záleží:

• URL, které získávají organickou návštěvnost
• URL s externími zpětnými odkazy
• URL, které konvertují, generují leady nebo podporují kampaně
• Kanonické URL aktuálně uvedené ve vaší XML mapě webu
• PDF, obrázky a soubory ke stažení, na které se odkazuje externě
• Hodnotné historické URL, které se už nemusí objevovat v současné navigaci

Ke každé staré URL přiřaďte cílovou stránku na nové doméně. Ve většině případů by tímto cílem měla být stejná stránka se stejným záměrem. Pokud se /pricing změní na https://newdomain.com/pricing, je to jednoduché. Pokud se tři staré produktové stránky slučují do jednoho nového průvodce, toto rozhodnutí si záměrně zdokumentujte.

Vyhněte se pohodlnému vzorci: přesměrovat všechno na novou domovskou stránku. Je to praktické, ale zahazuje to relevanci. Vyhledávače i uživatelé očekávají, že cílová stránka odpoví na stejnou potřebu jako původní URL.

Zachovejte strukturu URL, kde to jde

Migrace domény je jednodušší, když cesty zůstávají stabilní. Přechod z oldsite.com/blog/example na newsite.com/blog/example je mnohem čistší než změnit najednou doménu, CMS, slugy, strukturu složek i obsah.

Někdy redesign nebo migrace CMS změny URL znemožní vyhnout se jim. Pokud ano, oddělte rozhodnutí:

1. Co se mění proto, že se mění doména?
2. Co se mění proto, že se mění struktura webu?
3. Co se maže, slučuje nebo přepisuje?

Čím více proměnných zavedete, tím hůře se později diagnostikují problémy. Pokud je migrace důležitá a současný web funguje dobře, zvažte nejdříve přesun domény a redesign až později.

Používejte trvalá přesměrování na jeden skok

Pro skutečnou migraci domény používejte serverová přesměrování 301 nebo 308 ze starých URL na jejich nové ekvivalenty. Dočasná přesměrování jsou pro dočasné situace. JavaScriptová přesměrování, meta refresh a měkká přesměrování jsou slabší signály a snáze se rozbijí.

Cíle přesměrování jsou jednoduché:

• Každá důležitá stará URL vrací trvalé přesměrování.
• Každé přesměrování vede přímo na finální cíl.
• HTTP se čistě přesměrovává na HTTPS.
• Varianty s www a bez www jsou řešeny konzistentně.
• Přesměrování nezávisí na křehkém chování query stringů, pokud to není nutné.

Špatný řetězec vypadá takto:

http://oldsite.com/page → https://oldsite.com/page → https://www.oldsite.com/page → https://newsite.com/page → https://www.newsite.com/page

Nakonec se sice může dostat na správnou stránku, ale je pomalý, hůře se prochází a pravděpodobněji skryje chyby. Snažte se o jeden skok z každé staré varianty na finální novou URL.

Při ověřování chování kontrolujte skutečné HTTP odpovědi, místo abyste věřili tomu, co ukazuje prohlížeč. Náš průvodce laděním přesměrování a HTTP hlaviček v produkci se zde hodí, protože prohlížeče jsou až příliš zdvořilé: následují řetězec a schovají nepořádek uvnitř.

Připravte DNS a certifikáty před spuštěním

DNS přímo nepřenáší pozice, ale špatné DNS může způsobit, že migrace bude vypadat rozbitě. Před plánovaným oknem spuštění snižte hodnoty TTL, aby se změny šířily předvídatelněji. Ověřte, že nová doména má správné záznamy pro webový provoz, e-mail a všechny potřebné subdomény.

Potřebujete také platné TLS certifikáty pro obě domény. Na to se snadno zapomíná. Stará doména musí i po migraci obsluhovat HTTPS přesměrování. Pokud jí certifikát vyprší, uživatelé i crawlery mohou narazit na varování prohlížeče dříve, než se vůbec dostanou na nový web.

Pokud přesun ovlivní e-mail, neberte to jako dodatečnou drobnost. Změny domény často rozbíjejí SPF, DKIM, DMARC, MX záznamy, sledovací odkazy a transakční poštu. Pro osvěžení záznamů, na kterých záleží, se podívejte na našeho vývojářsky přívětivého průvodce MX, SPF, DKIM a DMARC.

Zkontrolujte kanonické adresy, interní odkazy a mapy webu

Po spuštění by se nová doména měla chovat, jako by vždy byla kanonickým domovem obsahu.

To znamená:

• Kanonické tagy odkazují na nové URL, ne na starou doménu.
• Interní odkazy používají novou doménu nebo kořenově relativní cesty.
• XML mapy webu obsahují pouze finální, indexovatelné nové URL.
• Anotace hreflang, pokud se používají, odkazují na nové URL.
• Open Graph, strukturovaná data a alternativní odkazy jsou aktualizované.
• Robots.txt neblokuje důležité sekce.

Nezveřejňujte mapu webu plnou starých URL s očekáváním, že přesměrování to uklidí. Mapa webu má být seznam URL, které chcete indexovat. Po migraci to znamená finální URL na nové doméně.

Dávejte si také pozor na kanonické rozpory. Stránka, která přesměrovává ze staré na novou, ale má kanonickou adresu směřující zpět na starou doménu, vysílá smíšené signály. Vyhledávače si s určitou nekonzistencí obvykle poradí, ale neměli byste to po nich chtít.

Neměňte v den spuštění všechno

Migrace je sama o sobě dost velká událost. Pokud je to možné, nekombinujte ji s velkým prořezáváním obsahu, přepisem šablon, změnami navigace, změnami JavaScript renderingu nebo novým výkonnostním profilem.

Není to pověra. Je to disciplína ladění. Pokud po spuštění klesnou pozice, potřebujete vědět, zda příčinou bylo mapování přesměrování, přístup pro crawlery, změněný obsah, pomalejší rendering, chybějící strukturovaná data nebo něco jiného.

Udržte počáteční spuštění co nejblíže starému webu, jak je prakticky možné. Jakmile se nová doména stabilizuje, dělejte větší redakční a designové změny v menších dávkách.

Řekněte vyhledávačům, co se změnilo

V Google Search Console ověřte starou i novou doménu. Poté použijte nástroj Change of Address, pokud jde o změnu na úrovni domény a obsah se přesouvá na novou doménu. Po spuštění odešlete novou mapu webu.

To nenahrazuje přesměrování. Jen je to podporuje. Vyhledávače stále potřebují procházetelná, trvalá přesměrování, aby pochopily mapování na úrovni URL.

Pro Bing a další vyhledávače používejte jejich webmaster tools, kde jsou k dispozici. Aktualizujte také místa, která máte pod kontrolou: sociální profily, firemní zápisy, cílové adresy reklam, patičky e-mailů, dokumentaci, partnerské odkazy a kanonické reference v syndikovaném obsahu.

Externí odkazy se neaktualizují všechny, a to je v pořádku. Ty nejdůležitější by ale aktualizované být měly. Pokud na starou doménu odkazuje významný partner, app marketplace, dokumentační portál nebo tisková stránka, požádejte o úpravu.

Po spuštění sledujte správné věci

Prvních několik dní po migraci by mělo být obdobím aktivního monitoringu, ne oslav.

Kontrolujte:

• Serverové logy kvůli aktivitě crawlerů na staré i nové doméně
• 404 a neočekávané chyby 5xx
• Řetězce a smyčky přesměrování
• Stav indexace v Search Console
• Objevení a zpracování mapy webu
• Organické vstupní stránky a vzorce dotazů
• Konverzní cesty, které závisí na starých URL
• Filtry v analytice a vyloučení referralů

Počítejte s šumem v reportech. Některé analytické nástroje berou novou doménu jako novou vlastnost, pokud nejsou správně nastavené. Některé dashboardy porovnávají návštěvnost staré domény s návštěvností nové domény a migrace pak vypadá hůř, než ve skutečnosti je.

Viditelnost ve vyhledávání může několik týdnů kolísat. Nechcete ale vidět vzorec, kdy jsou hodnotné staré URL opakovaně procházeny, ale nejsou správně přesměrovány, nebo kdy jsou nové stránky objeveny, ale označeny jako duplicity staré domény.

Výkon by také neměl být opomíjen. Pokud nová doména startuje s těžšími šablonami, rozbitým cacheováním nebo neoptimalizovanými assety, uživatelé mohou migraci pocítit jako zpomalení. Pokud jako součást kontrol používáte Lighthouse, čtěte ho s ohledem na priority; náš text o tom, jak číst report Lighthouse bez paniky, vysvětluje, jak oddělit podstatné problémy od šumu.

Starou doménu si ponechte dlouho

Nenechte starou doménu expirovat poté, co migrace „funguje“. Nechte ji registrovanou, udržujte certifikáty platné a přesměrování v provozu co nejdéle. V praxi to často znamená roky.

Staré odkazy dál existují v blogových příspěvcích, záložkách, dokumentaci, PDF, e-mailech a příspěvcích na sociálních sítích. Přesměrování jsou mostem mezi touto historickou stopou a novou doménou. Vypnout je příliš brzy znamená rozbít cesty uživatelů a promarnit nasbírané signály.

Uchovejte si také kopii mapy přesměrování a poznámky ze spuštění. O šest měsíců později, až se někdo zeptá, proč se historická URL chová určitým způsobem, budete rádi, že jste to zdokumentovali.

<!-- tool-cta:start -->

💡 Vyzkoušejte toto: Po přechodu prověřte své staré adresy URL pomocí Redirect Checker, abyste potvrdili, že každá z nich vede jediným 301 přesměrováním na správnou novou stránku.

<!-- tool-cta:end -->

Rozumný checklist pro migraci

Před spuštěním:

• Ověřte obě domény v Search Console.
• Projděte aktuální web crawlerem a exportujte důležité URL.
• Vytvořte mapu přesměrování jedna ku jedné.
• Snižte DNS TTL.
• Připravte TLS certifikáty pro starou i novou doménu.
• Aktualizujte kanonické adresy, interní odkazy, hreflang, strukturovaná data a mapy webu.
• Otestujte přesměrování ve stagingu nebo v kontrolovaném prostředí.

V den spuštění:

• Nasaďte přesměrování.
• Ověřte chování HTTP na HTTPS.
• Otestujte vzorky důležitých URL z každého typu šablony.
• Odešlete novou mapu webu.
• Kde je to vhodné, použijte nástroj Change of Address.
• Sledujte chyby serveru, smyčky přesměrování a blokované zdroje.

Po spuštění:

• Sledujte chyby procházení a reporty indexace.
• Aktualizujte důležité externí odkazy, kde můžete.
• Porovnávejte návštěvnost podle záměru vstupní stránky, ne jen podle součtů za doménu.
• Nechte přesměrování běžet neomezeně dlouho.
• Odložte nesouvisející redesign nebo obsahové experimenty, dokud se přesun nestabilizuje.

Migrace domén nejsou bez rizika, ale jsou zvládnutelné. Pozice obvykle utrpí, když migrace vysílá nejasné signály: chybějící přesměrování, změněný obsah, protichůdné kanonické adresy, blokovaní crawlery nebo zapomenutá stará doména. Dejte vyhledávačům i uživatelům čistou mapu a přesun bude mnohem méně dramatický.